高階營銷,玩的是這三把"飛刀"
本文轉載自:王賽 2019年04月19日 10:01 0

需求是營銷的起點、核心、本質。沒有需求,后面所有的競爭全部清零。而你更要關注的是,這個需求在什么樣的場景當中能夠被激活。

關鍵字: 職場 營銷 市場

需求是營銷的起點、核心、本質。沒有需求,后面所有的競爭全部清零。而你更要關注的是,這個需求在什么樣的場景當中能夠被激活。

——王賽

喬布斯說,體驗是客戶需求的完整交付。我們往往以為滿足客戶需求,就是給他傳遞一個產品或一個服務。錯。其實它是一個整體的體驗。

很多人認為客戶服務是客戶體驗 ,這不對。客戶體驗是品牌零售商、客戶共同創造的,甚至客戶在這個過程中是更重要的環節,而不只是廠商。

有人曾做過研究,95%的消費者的體驗出現在潛意識層面。比如說你一進這個商圈,就能感覺到好不好。所以,它是對人整個感知系統的一個管理。

換個思維

關鍵時刻管理

很多公司做品牌,實際上是一個承諾。許下承諾很容易,但兌現很難。

我們先來看看一些大公司是怎么落地的:

§寶潔提出了很重要的“三秒法則”。任何一款產品,消費者拿起來之后,它能夠迅速擊中你的需求,擊中它的價值點。

§萬豪花了300萬美金在全世界做調研,注意到一個關鍵瞬間,叫做“舒口氣時刻”。當你剛剛入住酒店,一進房門,它的電視機就打開了,告訴你周邊有哪些娛樂設施,有哪些景點。

§同樣是酒店行業,索菲特也搞出了一個“擁滿等候時刻”。你等候排房的時間可能要超過40分鐘,那么它就會給你一張券,你可以到它的泳池里先去游泳,或者先去做一個打折的一個SPA。

就是說,如果我們把這一個一個的時刻找出來,就會發現我們滿足客戶需求的,不只是一種產品,而是在某個場景當中,如何把我們的產品用得更好。這是一種完全不一樣的思維模式。

為什么星巴克總是橫著排隊,麥當勞要豎著排隊,而喜茶是讓你不斷地排隊?因為星巴克的核心體驗是社交,橫著排隊既降低你的焦慮感,又可以相互搭訕。它給你飲料的時候,就先問你姓什么,在你杯子上簽一個字。這是星巴克的社交基因。

麥當勞是個快餐公司,講快節奏,縱向排隊就會感覺很快結束。喜茶讓你不斷排隊,則是讓你感覺到這個產品有稀缺感,讓你總覺得買不到,變成一個品牌傳奇。這都是體驗打造的一種方式。

區分出客戶跟你接觸的若干個關鍵瞬間,從而把它做到最好。

串聯起來

客戶旅程管理

如果說前面找了一些關鍵瞬間,是一些碎片,那么我們可以把這些碎片聯系起來。

所有企業,包括快消品,渠道也是你跟客戶打交道的一種方式。你的企業、你的產品、你的服務,跟你的客戶打交道的整個過程,你能不能畫出來?這就會變成一張地圖,非常有意思。

這個地圖有什么好處呢?它就能夠讓你看到客戶需求滿足的全體過程,而不是一個環節。

可以用5個步驟,去做客戶地圖:

1. 整理內部的認知,想想你的客戶需要什么樣的東西,客戶跟你是怎么打交道的,客戶平常怎么去評價你的。

2. 建立一些內部性的假設。

3. 去做調研,了解客戶的感受。

4. 體驗你研究得出的這些點。

5. 繪制整個客戶地圖。

具體怎么繪制呢?

第一, 根據前面的步驟,形成消費者與公司產品服務存在交集的體驗點。產品服務和客戶打交道,是有交集點的。看看這些交集點在什么樣的地方?

第二, 把這些交集的體驗點,按照消費者的經歷來形成一條故事線,變成一個故事:消費者進入一個門店,從他進入到走出,他會有哪些觸點?怎么樣的感知?情緒怎么起伏?我怎么去修正他?

第三, 找到消費者在這些體驗點當中的感知。比如說,差;比如說,高興;比如說,一般。可以分為幾級,三級、四級、五級或七級。

第四,找出那些消費者評價比較低的點,然后再做策略性的改善。

以星巴克為例。橫軸,好比一個消費者從進入星巴克到走出星巴克的整個故事線。

縱軸,是他進入星巴克中的整個體驗,比如說是糟糕,是負面,還是一般,還是滿意,還是喜悅?喜悅意味著你超出了他的預期。你就會發現這可以變成一個故事。

比如說,消費者先看到門店的位置和外觀,然后看到有人去歡迎他,然后看到室內的裝飾、音樂、咖啡的品種,然后排隊,刷信用卡、買單,拿自助品,然后坐下來……共有20個點。你就會找到,哪些點是消費者評價低的,往下走的。

這些東西都是大家看到的點,但是我們用這個工具,就能把它們還原成一個普遍的邏輯和一種思維決策的工具。

接下來,你就可以想想,用什么樣的方式來做改善。

很多人說海底撈 別人學不會,這對不對?我覺得文化是很難復制的,但是海底撈的這些體驗點,你也是可以一個個的找出來的。比如說,進海底撈之前,要等位,它會怎么來處理?等等。

具體的改善建議如下:

Tip 1:變痛點為甜蜜點

對于消費者情緒非常差的痛點,應該怎么去處理?這是有不同段位的。

最基礎的是把痛點處理掉。但是處理所有痛點是會有成本的,這樣做不是高手。高手是用最少的成本,講究投資回報率,還能把痛點變成甜蜜點。

所有餐飲店的消費者都有個核心痛點——等餐。點了餐之后,發現上餐特別緩慢,就會特別焦慮。傳統的店會怎么解決這個問題呢?增加廚師,增加服務員,但成本會急劇上升。

而一茶一坐和小肥羊就做了這樣的設置:點完餐后給你一個沙漏,放在桌上,如果沙子全部掉完,菜還沒有上齊,就打九折或者送你一瓶飲料。

然后你會觀察到,所有的消費者,如果他不是太急,他的整個心態會發生一個巨大的變化。這是用一種游戲的方式跟你在玩兒,他會希望不要很快給我上完,這樣就可能得到一個獎勵。

所以,這就是一個高手,把痛點變成了甜蜜點。

Tip 2:獨特記憶點

你的體驗設計中,有沒有獨特的記憶點?我們去很多酒店或零售店,發現確實體驗很好、很獨特。但是,回來就忘了。為什么?沒有獨特的記憶點。

這里有個很重要的法則,叫做粉碎品牌原則:把你品牌的所有Logo、廣告、傳播全部給取消,然后讓消費者經歷一番。等下次他再進你這個店,能不能回憶、識別出來是你這個品牌?能的話,你才成功了。

比如DQ。你大概去過很多商超、零售店吃冰淇淋,但是你一定記得,DQ有個動作,就是把冰淇淋給你之后,把它倒立起來,以強調這個冰淇淋的黏稠、質量好。這一個動作,就是一個很重要的記憶點。

Tip 3:越好未必越對

是不是體驗做得越好,就越對?這里就有個很大的問題。

我們要問,麥當勞是不是要學海底撈?如果去學海底撈的話,麥當勞的速度就做不到快。漢庭要不要去學香格里拉?如果要學香格里拉,漢庭就不是今天的漢庭,漢庭的成本架構就完全不一樣。

看完馮小剛的電影《非誠勿擾》以后,所有人去坐大新華航空、海南航空,都希望那個空姐是舒淇,不可能的。

所以,體驗點未必是做到越好就越對,你要衡量你的營銷投入和回報。好營銷和壞營銷的區別就是,是否找到你的杠桿。杠桿就是以最小的投入,獲得最大的回報。

線上戰場

數字賦能體驗

由于數字化,整個客戶地圖是可以被割裂出來的。

我可以不去星巴克,線上就可以點到星巴克,對吧?所以這就是瑞幸咖啡冒出來的機會。我不用開那么多線下的體驗店,我開個小門店就可以了。

所以谷歌提出,在數字化時代有四個點你要去抓:

1. I-want-to-know moments:客戶如果想知道你的時候,你怎么冒出來?

比如,紅酒是很難進行品牌區分的。所以,一個知道I-want-to-know moments的公司,會把它所有的信息放在標簽上的二維碼里,你一掃就可以看到這個酒的歷史,跟其他產品有什么不一樣,怎么來做比較,怎么來做鑒別。

2.I-want-to-go moments:客戶想到你那里去的時候,你該做些什么?

星巴克有一個手段叫Early Bird,早鳥計劃。很多人早上出門之后,是到星巴克的門店中拿一杯星巴克去上班的。但這個需求點是可以被管理的。

很多人都是急急忙忙的,如果排隊時間過長,他就會放棄這個需求,或者馬上去競爭對手那里。所以,星巴克做了一個Early Bird軟件讓你下載,每天早上起來,星巴克可能給你推送一個消息說,如果15或20分鐘趕到星巴克,那么你就會有個折扣。

這樣,消費者起床之后,第一件事就是想如何更快、更高效地沖到星巴克門店。這叫做I-want-to-go moment。

3. I-want-to-do moments:客戶想用你的時候,你怎么辦?

很多產品它要滿足你的需求,但是拿回來你不會用。比如,有人曾送了我一個攝像輔助機,我看半天不知道怎么用,在網上去搜功能說明,也沒有相關的視頻。這就叫做I-want-to-do moment。你可以把大量的Video上傳到網上去。

4. I-want-to-buy moments:當客戶想去買的時候,這個關鍵點又該怎么把握?

比如說你到澳門,剛上岸,突然之間博 彩的廣告就出來了。這是精準投放,去抓住這樣一個瞬間。

曾有一家公司通過指標分析,重新設計流程,在機場怎么找到客戶、怎么送過來、周邊配套什么樣的酒店、什么樣的服務,專注做中端品牌,一年之內,凈利潤翻了兩番。

小結

需求是營銷的起點、核心、本質。沒有需求,后面所有的競爭全部清零。

而你更要關注的是,這個需求在什么樣的場景當中能夠被激活。客戶為什么不買你的產品,也許不是產品本身的原因,而是沒有找到“場景”。

客戶體驗能夠讓你在滿足需求的時候,比競爭對手做得更好。

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以上文章,轉載自王賽

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